Mange av oss ønsker i utgangspunktet å leve et mer bærekraftig liv. Men det er ikke alltid vi klarer å ta de grønne valgene i hverdagen. Hvorfor oppstår dette gapet mellom intensjon og atferd, og hvordan kan vi legge til rette for at gode intensjoner realiseres i praksis?

Dette har Hege Landsvik undersøkt. Vi møter henne på Norges Handelshøyskole – NHH – uken etter at hun forsvarte doktoravhandlingen sin: «Beyond Green Intentions: Experimental Studies on Pro-Environmental Behavior».

Landsvik sier forskning på bærekraft, forbruk og adferd møter et grunnleggende problem.

– Det er ikke alltid en sammenheng mellom det folk sier de ønsker å gjøre, og de valgene de i virkeligheten tar i en travel hverdag. Det er mye av det vi kaller «social desirability». Folk svarer det som er sosialt akseptert, sier Landsvik.

Energi og Klima: – Hvordan har du forsket på dette?

Hege Landsvik: – Jeg har skrevet fire artikler. Den ene handler om valg når det gjelder sterke produkter. Det er produkter man tenker må være sterke for å funke. Jeg undersøkte vaskemidler. Folk har en tendens til å tro at bærekraftige produkter er mindre kraftige, potente eller effektive enn tradisjonelle alternativer. Det er kjent som en barriere for bærekraftige valg.

Jeg laget to produkter og gjorde en stor online-undersøkelse. Den bekreftet at forbrukerne hadde mest tro på at det tradisjonelle alternativet virket best. Likevel ville de kunne velge det bærekraftige vaskemidlet, med tanke på at det var bedre for dem på andre måter. Det kan for eksempel være ideen om at disse produktene er bedre for helsen. Når det gjelder myke produkter, som en baby-sjampo for eksempel, vil forbrukeren straks tenke at de bærekraftige produktene er de beste.

– De tre andre artiklene dreier seg om sortering av boss på Brann stadion. Der undersøkte jeg hva som skulle til for å få bortelagets supportere til å sortere boss. Jeg undersøkte også hvordan få hjemmelagets supportere til å sortere. Artiklene består av felteksperimenter både på hjemme- og bortetribunene i 2023- og 2024-sesongen.

– Hvorfor valgte du å forske på Stadion?

– Veilederen min sitter i styret for Brann. Klubben har dessuten et prosjekt som heter Grønn Stadion, som vi har bidratt inn i. Det har også vært en del av et pilotprosjekt for bærekraft i et samarbeid mellom UEFA og FN for grønnere arrangementer. En annen viktig grunn til at vi ville forske på Stadion, er også at de ga oss mulighet til å gjennomføre flere felteksperimenter hvor vi kunne observere faktisk atferd i en kontrollert arena. Det er gull for atferdsforskere.

Appell til identitet

– Hvordan undersøkte du boss-sorteringen på Stadion?

– Formålet var å undersøke hva som skal til for å få folk til å gjøre miljøvennlige valg. Vi hadde en tanke om at vi kunne påvirke atferd ved å appellere til supporternes identitet. For å undersøke dette satte vi opp en ekstra beholder til sortering av kaffe- og bruskopper. Siden vi hadde tall på hvor mange kopper som ble solgt, kunne vi registrere hvor godt de ble sortert. Deretter satte vi opp en plakat som oppfordret supporterne til å hjelpe Brann med å bli den mest miljøvennlige klubben i eliteserien. Vi laget også en plakat der det for eksempel gjaldt Rosenborg. På denne plakaten stod det «Eliteseriens mest miljøvennlige bortesupportere? Sorter avfallet ditt her» og så brukte vi deres egen logo ved siden av. Dette hadde ingen virkning.

– Men så gjorde vi det hele til en konkurranse. En liga der vi rangerte lagene som hadde vært på Stadion etter hvor godt de sorterte. Da denne sorteringstabellen ble satt opp ved boss-spannet, så vi tydelige positive utslag. Dette viser at folks adferd kan påvirkes når man bruker de rette virkemidlene.

– Så hva blir konklusjonen?

– Utgangspunktet vårt er at vi hele tiden prøver å finne måter man kan motivere folk til å gjøre det de sier de ønsker å gjøre. Har fant vi ut at man kan bruke sosial identitet. Det trenger ikke å være bare Rosenborg-supportere. Det kan være bergensere, nordmenn eller fotballsupportere som helhet, vi har masse sånne identiteter hele tiden.

Dropper det bærekraftige aspektet

– Utgangspunktet ditt er altså at folk ønsker et mer bærekraftig liv. Hvor mange av oss ønsker egentlig det?

– Det er litt forskjellige tall på dette, men det er en stor internasjonal undersøkelse som omfatter hundre tusenvis av mennesker fra mange land. Der svarer 70 prosent at de ønsker å leve et mer miljøvennlig liv. Folk sier også i økende grad at de begynner å bli redde for miljøforandringene.

– Hva er de viktigste hindrene for å gjøre mer bærekraftige valg?

– Det er komplisert, folk sier de vil leve grønnere, men realiteten er en annen. Forbruket øker stadig, og det er ikke bærekraftig. En av grunnene kan være at disse miljøgreiene blir abstrakte og problemene ligger langt frem i tid. Det er stadig andre ting som koronapandemi eller krig som blir mer presserende. Så er det slik at du er mer opptatt av hva du skal ha til middag i dag, enn av hvilken effekt valget du tar på butikken, har for miljøet. Det finnes også forskning som viser at mange ønsker å ta mer bærekraftige valg, men når man faktisk tar valgene så er det ofte slik at bærekraftige aspekt ikke kommer inn i det hele tatt.

– Prisen kan dessuten være en veldig stor barriere for bærekraftige valg, enten om det er reelt eller bare tanken om pris. Folk tror det bærekraftige er dyrere, uavhengig av om det faktisk er det. Prisforskjellen mellom bærekraftige og ikke bærekraftige produkter er faktisk redusert de siste årene.

Stort kjøpepress

– Hva styrer så valgene vi gjør i hverdagen?

– Vi forsker jo på forbrukeratferd, så vi er veldig opptatt av individuelle valg. Samtidig vet vi at det er veldig vanskelig for individet å stå imot det voldsomme presset fra utsiden. Dermed er det vanskelig å snakke om dette uten å sette det inn i en større sammenheng. Se bare på sosiale medier, det er jo egentlig ikke sosiale medier, det er gigantiske reklameplattformer. Man blir hele tiden utsatt for kjøpepress, og blir også vist ting som man ikke har. Om du aldri så den tingen, ville du aldri tenkt på at det var noe du trengte. Dette er vanskelig å stå imot.

– Hva er de viktigste tiltakene for et mer bærekraftig liv?

– Ideen om bærekraft kolliderer med hvordan vi lever i dag i et forbrukersamfunn. Det viktigste er å få ned forbruk, ta bort forbruk, og ikke bare å forbruke på en annen måte. Så, det handler egentlig ikke om å kjøpe en jakke av organisk, resirkulert materiale, men heller om å bruke den jakken du allerede har. Dette er en av de største utfordringene, men det er også enkelt. Det er bare å slutte å kjøpe ting.

– Så hvorfor skjer ikke dette?

– Fordi vi alle lever i en forbrukerkultur. Det å kjøpe ting gir oss veldig mye positive gleder.

– Tenker du at endringer må skje på systemnivå eller er det et ansvar hver og en av oss må ta?

– Begge deler. Jeg forsker jo på individ, og når jeg forsker på individ så ser jeg at vi trenger systemet for å hjelpe individet. Min forskningsmetode er basert på såkalt dulting hvor du ikke skal begrense valgfriheten. Du skal bare dytte folk forsiktig i riktig retning. Jeg tror man kan oppnå mye på denne måten, ved å sette søkelyset på det positive ved bærekraftige valg heller enn å vinkle på det negative. Skal man inn med hard regulering, må det gjelde virkelig viktige saker der folk forstår at det betyr mye.

Stort miljøavtrykk i Norge

– Betyr det noe i den store sammenhengen hva vi som enkeltindivider gjør?

– Hvert enkelt individs handling utgjør en stor sum sammenlagt. Og du kan alltid tenke at det ikke spiller noen rolle hva jeg gjør. Hvorfor skal jeg sortere boss når andre flyr med privatfly, liksom? Men dersom alle tenker slik, så spiller også det en stor rolle.

– Dette er vanlig i diskusjonen om klima og miljø. Vi er så få her i landet, det spiller ingen rolle hva vi gjør, sammenlignet med Kina?

– Da er det viktig å minne om at hver enkelt av oss i de rike landene har et langt større miljøavtrykk enn folk i den fattige delen av verden. Dermed betyr det også mer hvilke valg hver enkelt av oss gjør.

– Til slutt, vet folk hva som er de beste bærekraftige valgene?

– Vi har faktisk et annet prosjekt, hvor vi ser på miljøadferd og faktisk virkning av de forskjellige valgene. Det viser et misforhold mellom hva folk tror fungerer best, og hvilke valg som i realiteten har stor innvirkning. Vi tok utgangspunkt i 60 handlinger, og spurte folk i hvilken grad de synes de forskjellige handlingene var moralsk gode. På topp fire rangerte de resirkulering i forskjellige former og redusert matsvinn. Disse tiltakene er i reell effektivitet ganske langt nede på listen, som nummer 46, 45, 42 og 27.

– Samtidig ble det å ikke ha kjæledyr eller å ha en vegansk diett vurdert som lavest med hensyn til moralsk godhet. Men disse to er i realiteten den 11. og 8. mest effektive handlingen for å redusere negativ miljøpåvirkning i vår oversikt.