Gjennom reportasjer, kommentarer, kronikker, aksjoner og nettmøter skal leserne løftes ut av likegyldigheten. Rusbridger skriver åpent at hensikten med journalistikken er å få folk til å endre oppfatning, og innse hvilken trussel klimaendringene er. "Vi legger til grunn at den vitenskapelige konsensus om de menneskeskapte klimaendringene og de sannsynlige effektene av dem, er overveldende", skriver han – og sier samtidig at klimaskeptikere og fornektere ikke vil få plass i dekningen. Deres tid er forbi, nå må debatten dreie seg om politikk og økonomi.
Avisens førstesider, både på papir og nett, har de siste dagene vært dekket av artikler om klimaendringene. Selv om The Guardian lenge har hatt en større miljøredaksjon enn de fleste andre medier, med sju journalister og 28 eksterne spesialister, er store deler av staben nå engasjert i kampanjen. I månedene som kommer skal ingen være i tvil om at avisen har bestemt seg for at denne storyen er viktigere enn alle andre.
Lesere med innsideinformasjon fra den fossile industrien blir bedt om å bruke avisens krypterte nettsted for varslere. Egne podkaster følger de interne prosessene i redaksjonen. I den første ber Rusbridger avdelingslederne finne en ny narrativ i en sak hvor 20 år med journalistikk ikke har maktet å engasjere leserne til handling.
Kampanjens første mål var 100 000 signaturer på et opprop til de to stiftelsene om å starte prosessen med å trekke seg ut av de fossile selskapene. Det tok mindre enn tre døgn.
Som Rusbridger selv sier: "Den vanligste regelen for aviskampanjer er at du ikke starter dem hvis du ikke er sikker på å vinne".
Her skiller britisk journalistikk seg skarpt fra amerikansk, og delvis fra norsk. Den vanligste regelen her er at du ikke snakker åpent om at du driver en kampanje. Selv om også norsk pressehistorie er full av eksempler på journalistikk med en hensikt, tilhører det fagets ortodoksi å ta avstand fra kampanjejournalistikk. I Storbritannia er det imidlertid både vanlig og akseptert at avisene flagger hva de ønsker å oppnå når de løfter en sak i nyhetsbildet.
Den amerikanske menneskerettsadvokaten og aktivisten Glenn Greenwald var i flere år fast spaltist i The Guardian. Det var han som formidlet Edward Snowdens avsløringer av amerikanernes globale og gjennomtrengende overvåkning til avisen. I et intervju med The New York Times i 2013, sa Greenwald: "Alle aktivister er ikke journalister, men alle virkelige journalister er aktivister". Han fikk støtte av mediespaltisten Matt Taibbi i The Rolling Stone: "All journalistikk er tendensjournalistikk (…) Tendensen kan være skjult, som i den monotone fremføringen til en nyhetsoppleser i et stort nettverk som CBS eller NBC (…) eller åpen, som hos Greenwald".
Eller som hos Rusbridger. I den første podkasten sier avisens miljøredaktør, John Vidal: "Dette er første gang jeg har opplevd at noen redaktør i en riksavis noe sted i verden har tatt klimaendringene virkelig på alvor, behandlet dem som en stor sak og forstått dem som et eksistensielt problem." Rusbridger sier selv det de fleste journalister vet: nettopp fordi saken er så stor, er den vanskelig å dekke på engasjerende vis. Pressen er god til å fange forandringer fra dag til dag, eller registrere det uvanlige, men mister lett motet hvis en prosess varer over år, selv om konsekvensene er enorme.
Så vil noen antakelig spørre: Ville det vært like greit om avisen drev en kampanje for å bagatellisere klimaendringene? Svaret er at da ville avisen ikke vært The Guardian, men Daily Mail eller The Sun, som gjør akkurat det.
